Más allá de la visión y la misión

Por Eduardo Cabrera/ LinkedIn: Jorge Eduardo Cabrera Balcazar

Me gustaría plantear una pregunta que podría ser algo incómoda para algunos de los  responsables de crear las estrategias dentro de las empresas e instituciones, pues estos  grandes pensadores empresariales dedican enormes cantidades de tiempo, dinero y  tiempo de otros, tratando de definir conceptos rectores como la VISIÓN, la MISIÓN y  VALORES, pero lo que veo en tiempos recientes, es que muchas empresas e  instituciones no le han dado el valor suficiente a esos conceptos, reduciéndolos a una  moda o requisito a cumplir, más que una necesidad básica de pensamiento estratégico  que sirva de columna vertebral en la planeación de largo plazo.

Noto con desencanto  que todas las misiones, visiones y valores parecieran repetirse entre las compañías, y  cada vez que veo un cuadro colgado en las recepciones de muchas oficinas  presumiendo tan importantes conceptos rectores, pareciera que se han copiado y  sacado de Google, volviéndose estos huecos, y hasta sin sentido.

¿De verdad la Visión, Misión y Valores siguen siendo elementos fundamentales que dan  personalidad y guía a las empresas?

Si me hacen a mí esa pregunta me atrevería a decir que MISIÓN, VISIÓN y VALORES ya  no son lo que tendrían que ser, para convertirse en solo tres conceptos que sirven para  tener interesantes conversaciones de café que no llevan necesariamente a establecer  las líneas de desarrollo o crecimiento de alguna empresa.

Pero, ¿cuál es la razón o razones para que estos conceptos se hicieran con el tiempo  menos relevantes y hasta cierto punto inútiles?

Aquí van algunas de mis deducciones que intentan responder la pregunta:

1. 1. Conceptos empresariales como la rentabilidad, eficiencia operativa, crecimiento  comercial parecieran tener algunas connotaciones negativas, no siempre más es  mejor; sobre todo si la rentabilidad, la eficiencia y el crecimiento en muchas  ocasiones traen otros problemas o dificultades, tales como contaminación,  comercio abusivo, uso irracional de recursos o afectaciones a otros entornos solo  por ser “más grandes y mejores”.
   2. El carácter social y de responsabilidad de las empresas se ha vuelto egocéntrico  hacia ellas mismas, sin pensar en que vivimos en un mundo con balances muy  vulnerables y frágiles.
   3. Todo indica que durante los últimos 150 años la velocidad de los cambios en lo  social, político y empresarial se han vuelto vertiginosos y con mayor frecuencia  se han generado nuevos desafíos y reacomodando los paradigmas que nos  regían, sin darnos el tiempo para digerirlos y sobre todo entenderlos.
   4.  La hipercompetencia crea nuevas presiones para los mercados y las empresas,  cambiando al mismo tiempo sus formas de operar y observar a sus consumidores  y clientes
   5.  Los empleados dentro de las empresas se han transformado y son más  conscientes de su entorno y de sus deseos como personas
   6.  Los cambios tecnológicos acelerados nos acercan a mayor conocimiento y mejor  desempeño con menor esfuerzo.

Muy bien, pero y ahora cómo abordamos la necesidad de dar una línea estratégica que  sea sólida, duradera y convincente más allá de los tradicionales conceptos antes  mencionados.

Creo que ha llegado el momento de poner sobre la mesa al PROPÓSITO, si, un concepto  que puede sonar hasta esotérico, pero que ayuda a realinear a la empresa, a sus  directivos y a sus empleados para obtener sentido y sobre todo elementos de  diferenciación ante un mercado contraído, donde la competencia es descarnada y la  necesidad de que todos los miembros de un proyecto empresarial trabajen alineados  para ser relevantes, rentables y exitosos en el largo plazo.

Pero vayamos por el principio, definamos el PROPÓSITO y después hagamos que  funcione como guía rectora para nuestra empresa.

Primero: el propósito es aquello que nos hace únicos y es algo relevante para una  persona o un mercado, es la solución a un problema real y vigente que algunos o  muchos padecen y por tal motivo se convierte en una salvación o una necesidad.

Segundo: nuestro propósito contiene un servicio/producto que tangiblemente  soluciona el problema y da uno o varios beneficios a quien lo adquiere

Tercero: se vuelve el elemento unificador por el cual todos los miembros de una  empresa realizan su trabajo y buscan ir más allá del servicio/producto, todos se vuelven  los salvadores de sus usuarios y clientes.

Cuarto: este propósito es único y suficientemente diferenciado de la competencia.  Ejemplifiquemos un poco lo antes mencionado:

Pensemos en una empresa dedicada a producir alimentos funcionales (que favorezcan  la correcta nutrición). Si usamos el tradicional formato de visión, misión y valores,  obtendríamos algo como esto:

“Ser la empresa proveedora de alimentos funcionales, que promueva la salud de sus  consumidores y convertirnos en la primera elección de compra, para alcanzar un  volumen de ventas de x en y número de años”. 

Pero si nos vamos por otro camino y considerando el propósito creo que obtendríamos  algo más cercano como a continuación redactamos:

“La empresa x y sus productos buscan mejorar la calidad de vida de todas aquellas  personas que desean alimentarse sanamente, con productos amigables con el medio  ambiente, proveyendo soluciones nutritivas y de fácil preparación” 

Pequeña diferencia que genera una aproximación y le da un valor más allá de la  rentabilidad, el incremento de ventas y hace que los miembros de una empresa tengan  un sentimiento de pertenencia que los hará más apegados y convencidos de su papel  dentro del proyecto en el que trabajan.

Ahora bien, si nos convencemos de que nuestro propósito es válido y sostenible, vienen  otras consideraciones que debemos tomar en cuenta para ser exitosos en su  establecimiento y ejecución:

• El propósito debe ser éticamente aceptable y realista
• Debe ser difícil de imitar
• Debe marcar diferencias en comparación a la competencia
• La Dirección de la empresa y su equipo más cercano deben estar convencidos  del propósito y por consiguiente vivirlo en todo lo que se planee y realice
• El propósito se nutre del mercado y del consumidor, no es una visión interna y  autónoma
• Y por último el propósito debe ser comunicado y vivido por todo el personal de  la empresa

Tener un propósito no elimina a la visión, ni a la misión, pero si da un espíritu a todo lo  que se haga dentro de una empresa o proyecto, yendo un poco más allá de métricas de  crecimiento, eficiencia y alcance, además de dar guía en todos los procesos que la  empresa dicte en sus planeaciones de mediano y largo plazo.

Así que ahora que estamos en procesos de planeación para el siguiente año y los  venideros, estoy seguro de que establecer un propósito, podría ser una herramienta de  alineación de todos los esfuerzos de cada uno de los miembros de una empresa y la  misma se vuelva imparable con la suma de los resultados de cada persona y por  consiguiente exitosa en el largo plazo.

Yo creo que a nuestras estrategias de largo plazo les falta algo de espíritu y estoy seguro  de que el propósito podría ser el ingrediente secreto.

Nos leemos en la próxima.

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