El día de hoy, Pablo A. Torres nos llevará a las cuestionarnos y responder, ¿Qué es el diseño de servicio? Y por qué es tan relevante hoy. Iniciemos con una idea de 31Volts Service Design Studio:
“En tu ciudad te encuentras 2 cafeterías con exactamente el mismo café y al mismo precio, una junto a la otra, es el diseño de servicio lo que te hará entrar en una y no en la otra”.
De acuerdo a IDEO, el diseño de servicios es el oficio de vincular interacciones humanas, digitales y físicas a lo largo del tiempo para crear una experiencia verdaderamente diferenciada para tus clientes. Brindar un gran servicio puede ser un desafío, pero puedes usar el pensamiento de diseño (Design Thinking). Y así comprender las necesidades de las personas, observar de manera integral las interacciones con los clientes e iterar constantemente su camino a seguir. El servicio es donde tu organización se encuentra con el mundo.
Actualmente, muchas empresas han decidido volcarse al mundo digital y han olvidado los puntos de contacto y el servicio. Otras, por el contrario, deciden no escuchar a sus clientes en los canales digitales, pensando solamente en la experiencia física. Pensemos por ejemplo en nuestras propias experiencias de compra que de un inicio parecen maravillosas. Pero cuando necesitamos algún cambio (de talla, por ejemplo) las cosas empiezan a complicarse. O también cuando una marca de autos nos encanta, pero la atención de los vendedores o el taller de servicio resulta una pesadilla.
También salimos corriendo a gritar que necesitamos un humano cuando nuestra experiencia telefónica falla o la aplicación de nuestro teléfono no resuelve algún problema.
Los ojos del equipo de diseño de servicio están preparados para ver el todo (The big picture dicen algunos). Se analizan todas las interacciones. Se trabaja dentro de un amplio alcance que incluye el diseño de la experiencia del usuario (UX) y el diseño de la experiencia del cliente (CX). Para diseñar para todos los involucrados, debe apreciar los factores a nivel macro y micro que afectan sus realidades.
Marc Stickdorn y Jakob Schneider, autores de “This is Service Design Thinking”, identifican cinco principios clave para que el diseño de servicios sea:
1. Centrado en el usuario: utilizar la investigación cualitativa para diseñar centrándose en todos los usuarios.
2. Co-creativo: incluyendo a todas las partes interesadas relevantes en el proceso de diseño.
3. Secuenciado: dividiendo un servicio complejo en procesos separados y secciones de recorrido del usuario.
4. Evidencia: imagine experiencias de servicio para que sean tangibles para que los usuarios entiendan y confíen en las marcas.
5. Holístico: diseño para todos los puntos de contacto a lo largo de las experiencias, a través de redes de usuarios e interacciones.
El objetivo del diseño del servicio es formular estrategias tanto de front office como de back office que satisfagan las necesidades de los clientes. Y de la manera más relevante sin dejar de ser económicas (o sostenibles) para el proveedor del servicio. Los productos o servicios ideales se consideran fáciles de usar y competitivos dentro de su mercado.
Los primeros pasos que realizamos incluyen a todos los actores, las ubicaciones del servicio (reales y virtuales), accesorios, herramientas y objetos requeridos. Además de asociados, incluyendo a todas las organizaciones proveedoras y los procesos necesarios para otorgar el servicio.
Ahora necesitamos definir los problemas, iterar y abordar todas las dimensiones de los clientes, usuarios y necesidades comerciales de la mejor manera en un diseño holístico. Para comenzar, debemos empatizar con todos los usuarios/clientes relevantes.
Continuamos usando algunas de las herramientas más comunes: el mapa del recorrido del consumidor (Customer journey). La definición de nuestras personas (usuarios más comunes), mapas de empatía y el plan de servicio (Service blueprint). Este último establece todos los momentos y situaciones donde los clientes o usuarios interactúan con nuestra marca.
Recordemos diseñar para la experiencia completa. Eso significa que debe adaptarse al entorno de sus usuarios/clientes y las diversas barreras, motivaciones y sentimientos que tendrán. Algunas recomendaciones para este diseño son:
- Comprenda el propósito de su marca, la demanda de la misma y la capacidad de todos los proveedores de servicios asociados para cumplir sus promesas.
- Las necesidades de los clientes se anteponen a las internas de la marca.
- Concéntrese en brindar servicios unificados y eficientes de manera integral, en lugar de adoptar un enfoque componente por componente.
- Incluya los comentarios y preocupaciones de los usuarios.
- Agilice los procesos de trabajo para maximizar la eficiencia.
- Las sesiones de co-creación son vitales para la creación de prototipos.
- Elimine cualquier cosa (por ejemplo, características, procesos de trabajo) que no agreguen valor para los clientes.
- Utilice el desarrollo ágil para adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes.
El diseño de servicio ha tomado una relevancia mundial en las empresas que buscan entender y cumplir con las necesidades de los clientes o usuarios. Y es aplicable para productos y servicios. ¿Te interesa conocer más en tu empresa? Es tiempo de que conversemos.
Gracias por leerme y compartir.
Comentarios a @ptorresmx
Pablo A. Torres es Profesional certificado en marketing y retail con mas de 15 años de experiencia en operación de centros comerciales, marketing, eventos, arrendamiento y desarrollos de usos mixtos. Profesor de cátedra en el Tec de Monterrey. Design Thinking y experiencia del cliente. Trayectoria en medios de comunicación y producción. Conferencista y capacitador. Filántropo, católico, fotógrafo, ciclista, entusiasta, ecologista, yogui, cocinero y orgulloso padre y esposo.
Con información de Interaction Design Foundation, IDEO y Domestika.
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